Me Meksillä olemme nähneet sen moneen kertaan: mainoskampanjoiden mediaratkaisuissa sorrutaan usein toistamaan samoja virheitä. Nyt kerromme, mitä nämä yleisimmät mediavalinnoissa tehtävät virheet ovat – ja mikä parasta, kerromme, miten ne vältetään.
Suomalaiset käyttävät mediaa monipuolisesti, eivät vain yhdessä kanavassa. Päivä alkaa uutisilla digi- tai printtilehdessä, työmatkalla kuunnellaan radiota, kaupungilla kohdataan ulkomainontaa ja illalla palataan syvemmin päivän uutisaiheiden pariin.
Juuri siksi onnistunut mainoskampanja ei rakennu yhden kanavan varaan. Onnistunut kampanja vaatii ymmärrystä siitä, missä tilanteissa yrityksen tärkeimmät kohderyhmät liikkuvat ja kuluttavat mediaa.
1. Liian kapea kanavavalikoima
Yksi yleisimmistä virheistä on keskittää koko mediabudjetti yhteen kanavaan. Taustalla on usein ajatus siitä, että ”asiakkaamme ovat digissä” tai ”olemme aina mainostaneet printissä”.
KMT-tutkimuksen tuloksista näkee, että suomalaiset käyttävät uutismediaa rinnakkain sekä digitaalisesti että painettuna. Moni lukija kohtaa saman brändin useassa kanavassa viikon aikana.
Uutiset luetaan useimmiten puhelimesta tai tietokoneelta. Työ- tai mökkimatkalla radio on monelle luonteva seuralainen. Kaupunkiympäristössä digitaaliset ulkomainokset tavoittavat ihmiset ostosreissuilla, liikenteessä ja asioinnin lomassa. Viikonloppuisin moni käyttää enemmän aikaa myös painettujen lehtien lukemiseen kuin kiireisessä arjessa.
Mainonnan kannalta tämä tarkoittaa, että sama ihminen voidaan tavoittaa useassa eri tilanteessa ilman, että viesti tuntuu toistolta. Tutkimukset osoittavat, että monikanavainen kampanja rakentaa tunnettuutta tehokkaammin kuin yhden kanavan kampanja.
Näin vältät virheen:
- Hyödynnä eri medioiden vahvuuksia saman kampanjan aikana.
- Käytä digitaalista ulkomainontaa huomion herättäjänä.
- Tavoita aktiiviset uutisten seuraajat digitaalisissa uutismedioissa.
- Vahvista muistijälkeä radiolla, joka kulkee mukana päivän liikkeissä.
- Syvennä viestiä printissä, jossa sisältöihin paneudutaan usein rauhallisemmin.
2. Liian lyhyt kampanja
Toinen tyypillinen virhe on odottaa tuloksia liian nopeasti.
Suomalaiset kohtaavat päivittäin valtavan määrän kaupallisia viestejä. Yksittäinen mainos huomataan harvoin ensimmäisellä kerralla, eikä lyhyt kampanja-aika yleensä riitä rakentamaan muistijälkeä.
Varsinaiset ostopäätökset syntyvät usein pitkän harkinnan jälkeen. Vaikka asiakas ei tarvitse palveluasi juuri tänään, hän saattaa tarvita sitä muutaman kuukauden kuluttua. Silloin ratkaisevaa on, onko yrityksesi asiakkaan mielessä, markkinointikielellä top of mindissa. Siksi näkyvyyttä kannattaa rakentaa pitkäjänteisesti.
Myös suomalaisen uutismedian käyttö tukee tätä ajatusta. Uutisia seurataan päivittäin, radio tavoittaa kuulijoita viikosta toiseen ja ulkomainonta toistaa viestiä samoilla reiteillä liikkuville ihmisille. Toistuvuus on yksi tehokkaimmista tavoista rakentaa tunnettuutta.
Näin vältät virheen:
- Suunnittele kampanjat useamman viikon tai kuukauden kokonaisuuksiksi.
- Rytmitä budjettia sen sijaan, että käytät kaiken yhteen näkyvyyspiikkiin.
- Hyödynnä eri medioita eri vaiheissa: ulkomainonta herättää huomion, digi syventää kiinnostusta, radio kasvattaa muistettavuutta ja printti rakentaa luottamusta.
3. Hinnan tuijottaminen vaikuttavuuden sijaan
Kolmas virhe syntyy silloin, kun mediavalintoja tehdään pelkästään hinnaston perusteella.
Edullinen kontaktihinta ei vielä kerro, saako kampanja aikaan todellista vaikutusta. Ratkaisevaa on, tavoittaako mainonta oikeat ihmiset oikeassa tilanteessa.
Suomalaiset luottavat edelleen vahvasti kotimaisiin uutismedioihin. Uutissisältöjen yhteydessä näkyvä mainonta saa usein tukea uutismediaympäristön uskottavuudesta ja luotettavuudesta. Myös radio on edelleen yksi maan tavoittavimmista medioista, ja digitaalinen ulkomainonta tavoittaa viikoittain suuren joukon liikkuvia kuluttajia.
Usein panostus laadukkaaseen mediaympäristöön tuottaa enemmän muistettavuutta, enemmän luottamusta ja parempia liiketoiminnallisia tuloksia kuin halvin mahdollinen vaihtoehto.
Näin vältät virheen:
Sen sijaan, että pohtisit ”mikä maksaa vähiten”, pohdi:
- Missä kohderyhmäni viettää aikaa?
- Missä ympäristössä haluan brändini näkyvän?
- Miten eri mediat täydentävät toisiaan?
Onnistunut mainoskampanja syntyy monikanavaisen toiston kautta
Vaikuttava mainonta ei synny yksittäisestä ilmoituksesta tai yhdestä onnistuneesta kanavavalinnasta. Parhaat tulokset saavutetaan, kun mainosviesti tavoittaa halutun kohderyhmän useissa eri tilanteissa ja kanavissa riittävän pitkän ajan kuluessa.
Digitaalisen ulkomainonnan, digi- ja printtimainonnan sekä radiomainonnan yhdistelmä luo kokonaisuuden, joka rakentaa tunnettuutta, vahvistaa muistijälkeä ja auttaa saavuttamaan markkinoinnin tavoitteet tehokkaammin.