Tällä hetkellä puhutaan paljon siitä, miten saada houkuteltua nuoret uutismedian äärelle. Tuoreet Kansallisen Mediatutkimuksen (KMT) 2024 luvut kertovat kuitenkin raikkaita uutisia: uusien lukujen valossa näyttää siltä, että uutismedia on jo hyvinkin vahvasti läsnä nuortenkin arjessa.
KMT 2024:n mukaan digitaaliseen uutismediaan luettavat sanoma- ja iltapäivälehtien digisisällöt ovat kolmen kulutetuimman mediaryhmän joukossa Z-sukupolven edustajilla, kun KMT kyselyn mukaiset mediaryhmät laitetaan järjestykseen niiden viikoittaisen käyttöosuuden mukaan tässä alle 30-kymppisisten sukupolvessa. Heistä 71 prosenttia seuraa sanoma- ja iltapäivälehtien digitaalista uutismediaa viikoittain.
Koko kansan keskuudessa vastaava luku on 79 prosenttia, joten nuoret kärkkyvät yllättävänkin lähellä. Korkeinta kulutus on milleniaaleilla ja X-sukupolvella. Näistä nyt 30-59-vuotiaista 87 prosenttia seuraa digitaalista uutismediaa viikoittain.
Boomereilla nousee digin lisäksi myös printti neljän kulutetuimman mediaryhmän joukkoon. Näiden tulosten valossa on selvää, että kiinnostus uutismediaa kohtaan ei ole sukupolvikysymys, vaan uutismedialla on vahva asema mediakäyttäytymisessä läpi sukupolvien.
Mediankäyttötavat ja kohdennettu mainonta erottavat sukupolvia
Toki nuorten mediankäyttötottumuksissa ja tavoissa saada ja käsitellä uutisia on eroja verrattuna aikaisemmin syntyneisiin. Ja se näkyy myös KMT:ssä. Esimerkiksi tutkimuksen mukaan valtaosa (86%) alle 30-vuotiaista lukee digitaalisten uutismedioiden uutisia enimmäkseen puhelimella, kun boomereista näin tekee vain puolet. Ja nuoret päätyvät uutismedian verkkosivustolle somen kautta useammin kuin vanhemmat sukupolvet.
Z-sukupolvi eroaa aikaisemmin syntyneistä myös suhtautumisessa mainonnan kohdentamiseen. Vaikka nuorimman sukupolvenkin näkemykset asiassa jakaantuvat, selvästi suurempi osa heistä kuin vanhemmista sukupolvista haluaa nähdä mainontaa, joka on verkkokäyttäytymisen perusteella itselle kohdennettua. Nuorista 44% on kohdennetun mainonnan puolesta, kun boomereista tätä mieltä on vain joka neljäs (25%).
Nuoria ja vanhempia sukupolvia yhdistää myönteisyys printti- ja ulkomainontaan
Ylipäätään nuorilla on valtaosin hyvin myönteinen suhtautuminen mainontaan eri medioissa. Tässä suhteessa nuoret eivät merkittäväsi eroa muista sukupolvista. Yhtä lailla Z-sukupolvi kuin aikaisemmin syntyneet pitävät myönteisimpänä printtimainontaa ja ulkomainontaa. Alle 30-vuotiaista 70% on myönteinen tai erittäin myönteinen kanta.
Myös lehtien nettisivujen mainonta näyttäytyy positiivisena enemmistölle nuorista ja myönteisempänä kuin mainonta muilla nettisivustoilla tai somessa. Vanhemmat sukupolvet ovat tässäkin samoilla linjoilla. Selkeästi kielteisimmin nuoret suhtautuvat sähköpostitse tuleviin mainosviesteihin. Myönteisesti niihin suhtautuu vain joka viides nuori ja tulos on hyvin jälleen samansuuntainen läpi sukupolvien.
Mainosympäristön valinta ja kohderyhmän tuntemus avainasemassa
Mainosmedian valinnassa mainostajan on hyvä pohtia eri ikäisten suhtautumista ja preferenssejä eri mainosmedioihin omiin kohderyhmiin peilaten. Mainostajan kannattaa selvittää, mitkä mediat tavoittavat parhaiten halutun kohderyhmän ja millä tavoin eri mediat vaikuttavat kohderyhmän asenteisiin ja käyttäytymiseen.
Esimerkiksi nuoremmat kohderyhmät saattavat suosia digitaalisia kanavia, kuten sosiaalista mediaa ja verkkosivustoja, kun taas vanhemmat kohderyhmät preferoivat perinteisempiä medioita, kuten sanomalehtiä.
Mainosympäristöllä on väliä, sillä kampanjat ovat 7 kertaa vaikuttavampaa vastaanottavaisen yleisön keskuudessa (Kantar Media Reactions 2024). On hyvä tietää, mitä kuluttajat ajattelevat mediakanavista, jotta voit tunnistaa brändillesi tehokkaimmat. Tärkeää on ottaa huomioon myös, miten eri mediat voivat täydentää toisiaan ja luoda monikanavaisen kampanjan, joka vahvistaa viestin perillemenoa.
Jos haluat ymmärtää paremmin eri sukupolvien mediakäyttäytymistä ja hyödyntää tehokkaammin oikeita mainoskanavia, me autamme mielellämme suunnittelemaan juuri teidän kohderyhmällenne sopivan kampanjan.
Ota yhteyttä, niin tehdään yhdessä vaikuttavaa mainontaa!
Jutta Utriainen
Insight Manager
Meks Etelä
jutta.utriainen@media.fi
puh. 040 683 2487
