Jutta Utriainen
Vastuullisuus voi olla kilpailuetu. Hyödynnätkö sen?
Vastuullisuus on ollut markkinoinnin puheenaihe jo pitkään. Silti tuore tutkimus kertoo yllättävän kehityssuunnan: vastuulliset valinnat näkyvät mainonnassa aiempaa harvemmin.
Kantar analysoi yli 18 500 mainosta eri puolilta maailmaa. Vain 4,3 prosentissa mainoksista näkyy kuluttajaa vastuullisempaan toimintaan ohjaavaa sisältöä. Ympäristöön liittyvää viestiä sisältää vain prosentti mainoksista. Samalla yli puolet kuluttajista pitää ilmastonmuutosta yhtenä maailman merkittävimmistä ongelmista.
Mainonnassa on siis syntynyt kiinnostava tilanne: kuluttajia kiinnostava teema näkyy viestinnässä vähän.
Vastuullisuus ei heikennä vaikuttavuutta. Päinvastoin.
Mainostajan näkökulmasta tutkimuksen kiinnostavin havainto liittyy mainonnan tehoon. Vastuullista käyttäytymistä sisältävät mainokset menestyvät hieman paremmin sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Merkittävimmät erot löytyvät erottuvuudesta, sitouttavuudesta ja jakamispotentiaalista.
Kun konkreettinen vastuullinen teko yhdistyy selkeään viestiin, vaikutukset vahvistuvat entisestään. Tutkimuksen viesti on selkeä: vastuullisuus ei ole erillinen lisäosa markkinointiin, vaan parhaimmillaan osa vahvaa brändinrakennusta.
Konkretia ratkaisee
- Kuluttaja ei kiinnostu yleisistä vastuullisuuslupauksista yhtä helposti kuin arkisista hyödyistä ja näkyvistä teoista.
- Kantarin mukaan toimivimmat vastuullisuusviestit kertovat joko siitä, miten brändi auttaa ihmistä toimimaan vastuullisemmin tai siitä, mitä yritys itse tekee konkreettisesti paremmin. Yhteistä vaikuttaville esimerkeille on selkeä yhteys tuotteeseen, palveluun tai valintaan, jonka kuluttaja ymmärtää.
- Siksi hyvä kysymys markkinoijalle ei ole: ”Pitäisikö meidän puhua vastuullisuudesta?” Parempi kysymys kuuluu:
- Mikä asiakkaan toiminnassa muuttuu konkreettisesti paremmaksi, kun asiakas valitsee sinun tuotteesi tai palvelusi, ja miksi sillä on merkitystä?
Nyt myös sääntely ohjaa kohti täsmällisempää viestintää
Aihe on ajankohtainen toisestakin syystä. Uusi EU-sääntely ja sen kansallinen toimeenpano kiristävät ympäristöväitteiden käyttöä markkinoinnissa. Yleiset ilmaisut, kuten ”vastuullinen” tai ”ympäristöystävällinen”, eivät enää yksin riitä, vaan väitteiden tulee olla selkeitä, täsmällisiä ja todennettavia.
Tämä kehitys tukee samaa suuntaa, jonka tutkimus nostaa esiin: vahvimmat vastuullisuusviestit eivät perustu suuriin lupauksiin vaan osoitettaviin tekoihin.
Mitä tämä tarkoittaa mainostajalle?
Vastuullisuus on edelleen tehokas tapa rakentaa erottuvuutta. Mutta vaikutus syntyy vain silloin, kun viestillä on yhteys todellisiin tekoihin ja kuluttajalle merkityksellisiin hyötyihin.
Siksi vastuullisuus on myös media- ja insight-keskustelu. Oleellista ei ole, pitäisikö vastuullisuudesta kertoa. Keskeistä on ymmärtää, milloin aihe on kohderyhmälle relevantti, uskottava ja brändiä erottava.
Seuraavaa kampanjaa suunnitellessa kannattaa kysyä: onko brändillä konkreettinen vastuullinen teko tai vaikutus, jonka asiakkaiden olisi hyödyllistä tietää?
Tehdään yhdessä vastuullisuudesta kertovaa mainontaa. Ota yhteyttä:
Lähteet: Kantar Sustainable Behaviours Ad Tracker Q2/2026; Euroopan komissio; Valtioneuvosto; KKV.
Ajankohtaista
