Ajatteletko, että ulkomainonta näkyy kaikille, eikä siksi ole niin tehokasta kuin halutun kapeamman kohderyhmän tavoittavat mainoskanavat? Jos vastasit kyllä, jatka lukemista – saatat yllättyä.
Digitaalinen ulkomainonta tavoittaa kyllä laajoja ihmisvirtoja, jopa 98 % pääkaupunkiseudun asukkaista ja 87 % kaikista suomalaisista joka viikko. Tavoittavuuden osalta digitaalinen ulkomainonta onkin massamedia – massamedia, jota on mahdollista kohdentaa.
Tässä artikkelissa kerromme, miten ulkomainontaa voi kohdentaa, miten kohdentaminen toimii ja miten sitä kannattaa hyödyntää markkinoinnissa.
Miten ulkomainontaa voi kohdentaa?
1. Maantieteellinen kohdentaminen
Sijaintitieto on digitaalisen ulkomainonnan kohdentamisen perusta. Mainontaa voidaan toteuttaa hyvinkin paikallisesti, esimerkiksi tietyssä kaupungissa, kaupunginosassa tai postinumeroalueella.
Sen lisäksi, että mainontaa voidaan rajata näkymään alueellisesti tärkeissä sijainneissa, voidaan eri sijainneissa näyttää eri viestejä. Esimerkiksi Meksin bussinäytöillä mainontaa voidaan kohdentaa niin, että mainokset pyörähtävät bussin sisänäytöillä käyntiin aina kun bussi lähestyy mainostajan toimipistettä.
2. Ajallinen kohdentaminen
Meksin digitaalisessa ulkomainonnassa mainoksia voidaan näyttää valittuina vuorokaudenaikoina, viikonpäivinä tai kampanjajaksoina.
Ajallinen kohdentaminen mahdollistaa sen, että esimerkiksi aamuruuhkassa tai iltapäivän paluuliikenteessä voidaan näyttää kiireisen pendelöijän mielentilaan parhaiten iskeviä mainosversioita ja -viestejä. Toisaalta viikonloppuisin, kun ihmiset liikkuvat rennosti vapaa-ajan asioilla, voidaan samoilla mainospaikoilla näyttää tähän tilanteeseen sopivaa mainontaa.
3. Kontekstuaalinen kohdentaminen
Ulkomainonnassa voidaan myös hyödyntää tehokkaasti mainostaulujen fyysistä sijaintia ja sen ympäristöä. Meksin ulkomainosnäytöt muodostavat laajan verkoston, jossa näyttöjä on sijoitettu hyvin erilaisiin ympäristöihin.
Jotta mainonnasta saa eniten irti, kannattaa mainoksen sisältö sovittaa näyttötaulun sijaintiin. Vilkkaan ajoväylän varrella sijaitsevassa taulussa toimii erilainen mainossisältö kuin esimerkiksi kävelytien varrella, juna-aseman sisäänkäynnillä tai kauppakeskuksen parkkipaikalla.
4. Dynaaminen ja dataohjattu kohdentaminen
Reaaliaikaisuus on mainonnassa yhä tärkeämpää. Mainonnan odotetaan reagoivan esimerkiksi vuorokauden ajan, ilmiöiden tai vaikkapa säätilan mukaan.
Dynaamisuus lisää huomioarvoa, kun mainossisältö vaihtuu jatkuvasti. Samalla se tuo mainontaan myös inhimillisyyttä ja tunteen siitä, että mainos on räätälöity juuri minulle.
Miten kohdentaminen toimii?
Kun mainonta kohdistetaan oikein, hukkanäkyvyys vähenee. Kohdentamalla pystytään paitsi vähentämään turhaa peittoa, niin myös parantamaan viestin muistettavuutta ja tuomaan enemmän arvoa jokaiselle näyttökerralle.
Kohdentamista kannattaa tehdä sekä mediapintojen että mainonnan sisällön osalta. Sillä sama viesti ei toimi yhtä tehokkaasti kaikissa sijainneissa tai kaikissa tilanteissa. Mainosversioiden ei välttämättä tarvitse olla täysin erilaisia – pienetkin sisällölliset muutokset, kuten sanavalinnat, kuvat tai erilaiset toimintakehotukset, voivat lisätä mainoksen osuvuutta merkittävästi.
Miten kohdentamista kannattaa hyödyntää markkinoinnissa?
Markkinoinnin kivijalka on kohderyhmätuntemus – ja se on elintärkeää myös digitaalisen ulkomainonnan kohdentamisessa. Kohdentamisessa on olennaista tietää, missä ja milloin potentiaaliset asiakkaat liikkuvat ja missä mielentilassa mainontaa todennäköisesti kohdataan.
Tehokkaan ulkomainonnan supervaikutus syntyy, kun eri kohdentamiskeinoja yhdistetään. Oikea sijainti, ajankohta, konteksti ja sisältö muodostavat kokonaisuuden, jossa massamedia taipuu kohderyhmää hyvin puhuttelevaksi ja personoiduksi mainoskanavaksi.