Jutta Utriainen
Ostatko mainonnalle näkyvyyttä vai vaikuttavuutta?
Tässä tulee mediavalintojen luottamuksen paradoksi:
Kaikki sanovat arvostavansa luottamusta. Mutta ostetaanko mediaa sen perusteella?
Dagmarin Mediamainonnan näkymät kohti vuotta 2030 -tutkimuksen mukaan mediaympäristön valintaa ohjaavat ennen kaikkea liiketoiminnan tavoitteet, median koettu vaikuttavuus, kustannustehokkuus ja kohderyhmän tavoitettavuus. Kotimaisen median luotettava, kontrolloitava ja bränditurvallinen ympäristö tunnistetaan, mutta tämä etu häviää usein hintavertailussa.
Vai onko kysymys väärin asetettu? Pitäisikö median luotettavuuden sijaan kysyä, mitä luotettava mediaympäristö tekee mainonnan tuloksille?
Milloin luottamus muuttuu liiketoimintahyödyksi?
Luottamus ei ole itseisarvo mediamixissä. Sen arvo syntyy vasta vaikutuksesta eli siitä, saako viesti enemmän huomiota, uskotaanko se helpommin, muistetaanko brändi paremmin ja vahvistaako kohtaaminen haluttua mielikuvaa?
Siksi luottamusta kannattaa tarkastella samalla tavalla kuin muitakin median laatutekijöitä. Ei itseisarvona, vaan vaikuttavuuden mahdollistajana.
Jos laadukas ja luotettu mediaympäristö parantaa vastaanottajan suhtautumista viestiin ja vähentää epävarmuutta siitä, voiko sisältöön ja sen yhteydessä näkyvään brändiin luottaa, sillä on liiketoiminnallista arvoa.
Brändi ei näy tyhjiössä
Mainos kohtaa kuluttajan aina jossain ympäristössä. Sen vieressä oleva sisältö, alusta ja julkaisija muodostavat kontekstin, jossa myös mainostajaa tulkitaan. Siksi mediavalinta on brändivalinta.
Jos tavoitteena on rakentaa tunnettuuden lisäksi laatumielikuvaa, uskottavuutta tai pitkäaikaista luottamusta, kannattaa kysyä, tukeeko mediaympäristö tätä tavoitetta vai tekeekö se brändin rakentamisesta vaikeampaa.
Halvin kontakti ei välttämättä ole kustannustehokkain
Kontakteja on helppo vertailla hinnalla, vaikuttavia kontakteja paljon vaikeampi.
Halpa CPM voi näyttää tehokkaalta Excelissä, mutta mitä tapahtuu, jos mainosta ei huomata, ympäristö ei tue viestin uskottavuutta tai pahimmillaan brändi päätyy sisältöjen yhteyteen, joissa se ei haluaisi näkyä?
Kontaktin hinta kertoo, mitä näkyvyys maksaa. Se ei vielä kerro, mitä näkyvyydellä saadaan aikaan.
Mediavalintojen kustannustehokkuutta kannattaisi arvioida kontaktihinnan lisäksi myös kontaktin laadun kautta: huomio, muistaminen, brändivaikutus ja lopulta kyky vaikuttaa käyttäytymiseen.
Tekoälyn aikakaudella luottamus kannattaa nähdä liiketoimintakysymyksenä
Generatiivisen tekoälyn tuottaman sisällön määrä kasvaa, ja samalla kuluttajan voi olla entistä vaikeampi arvioida, kuka sisällön on tehnyt, mihin tieto perustuu ja miksi se on hänen nähtävillään.
Mainostajalle ei aina ole selvää, millaisessa informaatioympäristössä brändi näkyy.
Pelkkä tavoittavuus ei kerro, minkä vieressä mainos näkyy, kuka ympäristön sisällöstä vastaa tai millaiseen mielentilaan ja luottamuksen kontekstiin mainos osuu.
Kun sisältöjen määrä kasvaa ja niiden alkuperän arviointi vaikeutuu, tunnistettava julkaisija, toimituksellinen vastuu ja kontrolloitu mainosympäristö voivat muuttua aiempaa arvokkaammiksi kilpailutekijöiksi.
Siksi seuraavassa mediavalinnassa CPM:n, tavoittavuuden ja konversioiden rinnalle voisi nostaa vielä yhden kysymyksen:
Millaisessa ympäristössä brändimme viesti todennäköisimmin huomataan, uskotaan ja muistetaan? Silloin luottamus lakkaa olemasta pehmeä arvo ja alkaa olla liiketoimintakysymys.
Me tarjoamme mediaratkaisuja luotetussa ympäristössä. Ota yhteyttä:
Ajankohtaista
