Jutta Utriainen
Gen Z ei ole vain TikTokissa eikä boomer vain printissä
Tavoitatko kohderyhmäsi siellä, missä he oikeasti viettävät aikaansa? Entä tiedätkö, mitä he medialta hakevat?
Markkinoinnissa sukupolvista puhutaan usein varsin suoraviivaisesti. Nuoret tavoitetaan somesta, vanhemmat printistä ja milleniaalit mobiilista. Mutta vastaavatko nämä käsitykset enää todellisuutta?
Markkinoija saattaa jättää tärkeitä yleisöjä tavoittamatta, koska luulee tietävänsä, mitä medioita eri sukupolvet käyttävät.
KMT 2026 haastaa perinteisiä mielikuvia sukupolvien mediankäytöstä
Uutismedia kuuluu viikoittain viiden käytetyimmän mediaryhmän joukkoon kaikissa ikäryhmissä. Milleniaaleilla ja X-sukupolvella se on käytetyin mediaryhmä. Uutismedialla on siis vahva asema sukupolvesta riippumatta, vaikka syyt sen käyttöön saattavat vaihdella.
Markkinoijalle tulokset tarjoavat tutkittuun tietoon perustuvia näkökulmia kohderyhmien tavoittamiseen ja antavat aihetta tarkastella vakiintuneita kanavavalintoja uudessa valossa.
Katsotaan, mitä Kansallinen Mediatutkimus (KMT 2026) kertoo neljän sukupolven mediasuhteesta ja miten tätä tietoa voi hyödyntää markkinoinnin suunnittelussa.
Neljä sukupolvea, neljä erilaista mediasuhdetta
- Gen Z – uteliaisuutta, oivalluksia ja inspiraatiota
Nuoret viettävät aikaa somessa, mutta seuraavat aktiivisesti myös uutismediaa. Z-sukupolvi käyttää keskimäärin 15 minuuttia päivässä sanomalehtien verkkopalveluihin ja saman verran kaupunkilehtien verkkopalveluihin.
Nuoret etsivät tietoa, oppivat uutta ja hakevat näkökulmia omiin valintoihinsa. - Markkinoijan mahdollisuus: Uutismedia täydentää some- ja videomainontaa ympäristössä, jossa nuoret etsivät tietoa ja muodostavat käsityksiään maailmasta.
- Milleniaalit – arjen valintoja ja päätöksiä
Milleniaalit ovat vahvasti digitaalisia uutismedian käyttäjiä. Heistä 86 % lukee uutismediaa digitaalisesti viikottain. Eri mediaryhmien viikkokäyttöä vertailtaessa uutismedia nousee tässä ryhmässä mediankulutuksen kärkeen.
Elämänvaiheeseen liittyy paljon kulutusvalintoja asumisesta matkailuun, hyvinvointiin ja perheen arkeen. - Markkinoijan mahdollisuus: Digitaalinen uutismedia tavoittaa kohderyhmää arjen tiedonhaun ja päätöksenteon keskellä. Hyötyä tarjoavat viestit ja mobiiliin suunniteltu mainonta ovat luonteva tapa puhutella tätä yleisöä.
- X-sukupolvi – tietoa, näkemyksiä ja harkintaa
X-sukupolvesta 88 % seuraa digitaalista uutismediaa viikottain. Muiden mediaryhmien viikkotason kulutukseen verrattuna uutismedia on selvä ykkönen x-sukupolven mediankulutuksessa. Sanomalehtien verkkopalveluissa vietetään keskimäärin 17 minuuttia päivässä.
Monelle uutisten seuraaminen on vakiintunut osa arkea. Ajankohtaiset asiat, luotettava tieto ja oman ympäristön tapahtumat kiinnostavat. - Markkinoijan mahdollisuus: Usein vahvan ostovoiman omaavaa kohderyhmää kannattaa puhutella faktoilla, konkreettisilla hyödyillä ja päätöksentekoa tukevalla sisällöllä.
- Boomerit – digitaalisempia kuin moni uskoo
Boomerit ovat monikanavaisia uutismedian käyttäjiä. Painettujen sanomalehtien parissa kuluu keskimäärin 21 minuuttia päivässä, mutta sanomalehtien verkkopalveluissa peräti 24 minuuttia.
Ajankohtaisten asioiden ja lähiympäristön seuraaminen on tärkeä osa heidän mediasuhdettaan. - Markkinoijan mahdollisuus: Printin ja digin yhdistäminen tarjoaa useita tapoja tavoittaa boomerit esimerkiksi matkailun, hyvinvoinnin ja paikallisten palveluiden markkinoinnissa.
Uutismedia tavoittaa eri sukupolvet heidän tarpeidensa äärellä
KMT 2026 mukaan Meks uutismedian tavoittavuus on vahvaa kaikissa sukupolvissa. Digin ja painetun yhdistelmällä tavoitetaan:
- Gen Z: 43 %
- Milleniaalit: 51 %
- X-sukupolvi: 54 %
- Boomerit: 53 %
Kanavavalintojen rinnalla markkinoijan kannattaa ymmärtää, mikä eri sukupolvia kiinnostaa, mitä he medialta hakevat ja milloin viesti puhuttelee parhaiten.
Yksi hakee inspiraatiota, toinen ratkaisuja arkeensa. Kolmas haluaa ymmärtää yhteiskuntaa ja neljäs pysyä ajan tasalla lähiympäristönsä tapahtumista.
Uutismedia on läsnä ihmisten arjessa ja vastaa erilaisiin tarpeisiin niissä hetkissä, kun ne syntyvät. Siksi sillä on paikkansa eri sukupolvien tavoittamisessa ja markkinoinnin tavoitteiden tukemisessa.
Oletko huomioinut kaikki mahdollisuudet kohderyhmäsi tavoittamiseen?
Sukupolvi antaa lähtökohdan kohderyhmän ymmärtämiseen, mutta ikä ei vielä yksin kerro, mitkä mediat kannattaa sisällyttää markkinointiin. Data auttaa tunnistamaan kanavia, jotka saattaisivat muuten jäädä mediavalintojen ulkopuolelle. Samalla se auttaa ymmärtämään, miten eri mediaympäristöt voivat tukea viestin merkityksellisyyttä kohderyhmälle.
Lähde: Kansallinen Mediatutkimus, KMT 2026.
Ota yhteyttä, niin katsotaan yhdessä, miten uutismedian eri kanavat voivat auttaa tavoittamaan juuri sinun asiakkaasi.
Kuulemme mielellämme sinusta!
Ajankohtaista
