”Jos markkinointi ei näy myynnissä, mitä hyötyä siitä on?”. Tämä kysymys nousee aika ajoin esiin yritysten johtoryhmissä ja hallituksissa. Siksi markkinoinnin pitäisi pystyä osoittamaan, miten se tukee liiketoimintaa.
Markkinointia on totuttu mittaamaan esimerkiksi katselukertojen, tavoittavuuden, vuorovaikutuksen tai verkkosivuvierailujen kautta. Kaikki nämä ovat edelleen hyviä mittareita, mutta niiden ohella markkinoinnin pitää pystyä osoittamaan, miten tekeminen liittyy liiketoiminnan tavoitteisiin.
Katselukertojen ja verkkosivuvierailuiden mittaaminen ei ole turhaa, sillä ne auttavat markkinointia kehittämään sisältöjä ja ymmärtämään kohderyhmän käyttäytymistä entistä paremmin. Ongelma on, että ne eivät kuitenkaan ole varsinaisia liiketoiminnan tavoitteita, vaan askelia kohti tavoitteita, jotka kiinnostavat myös yritysjohtoa. Näitä tavoitteita ovat esimerkiksi myynti, kasvu, tunnettuus tai kysyntä.
Miten markkinointi voi alkaa puhua myynnin kieltä?
Markkinoinnille tuttuja mittareita ovat: impressiot, tavoittavuus, CTR, seuraajamäärä, katselukerrat, verkkosivukävijät ja liidien määrä.
Jos tavoitteena on tarkastella markkinointia liiketoiminnan näkökulmasta, muutos voi alkaa jo kysymysten tasolta. Sen sijaan, että kysytään vain ”näkyikö tämä kampanja?”, kannattaa kysyä myös ”mitä kampanjasta seurasi?”.
Samalla huomio siirtyy määrän sijaan enemmän laatuun. Esimerkiksi näin:
Ennen, määrä:
- Kuinka monta ihmistä tavoitimme?
- Kuinka paljon liikennettä syntyi?
- Kuinka monta liidiä saimme?
- Kuinka paljon kampanja sai klikkejä?
- Mikä oli CTR?
- Kuinka paljon sisältöä tuotimme?
Nyt, laatu:
- Keitä tavoitimme?
- Kiinnostuiko oikea kohderyhmä?
- Kuinka moni liidi eteni myyntiputkessa?
- Vaikuttiko kampanja kysyntään?
- Mikä oli kampanjan vaikutus myyntiin?
- Auttoiko sisältö asiakasta ostopäätöksessä?
Brändimarkkinointi rakentaa pohjaa tulevalle kaupalle
On kuitenkin tärkeää muistaa, että markkinoinnilla on myös brändillisiä tavoitteita. Brändimarkkinoinnilla tavoitellaan vaikutusta pitkällä aikavälillä, eikä sen arvoa aina voi mitata toteutuneina kauppoina. Tunnettuuden, muistijäljen, mielikuvien ja luottamuksen rakentaminen voi vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen vasta kuukausien tai jopa vuosien päästä. Siksi kaikkea markkinoinnin arvoa ei ole mielekästä puristaa suoraan euroiksi tai yksittäisen kampanjan tuottamaksi myynniksi.
Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö brändimarkkinoinnin vaikutuksia voisi ja pitäisi seurata. Myös pitkän aikavälin tavoitteille on määriteltävä mittarit, joiden avulla voidaan arvioida, syntyykö brändimarkkinoinnilla tavoiteltuja muutoksia.
Brändimarkkinoinnissa voidaan seurata esimerkiksi tunnettuutta: tunnetaanko meidät? Entä mielikuvia: mitä meistä ajatellaan? Myös harkintaa voidaan mitata: pidetäänkö meitä relevanttina vaihtoehtona, kun tarve syntyy? Kiinnostava kysymys on myös se, olemmeko asiakkaan mielessä silloin, kun hän alkaa oikeasti etsiä ratkaisua.
Kampanjan suunnittelussa ja sen arvioinnissa markkinoinnin sekä myynnin pitäisi pystyä vastaamaan ainakin näihin kysymyksiin:
- Mihin liiketoiminnan tavoitteeseen markkinointimme liittyy?
- Keitä tavoitamme – ja ovatko he meille oikeita ihmisiä?
- Mitä tapahtuu markkinoinnin tuottamille kontakteille?
- Miten markkinointi vaikuttaa myyntiputken eri vaiheissa?
- Mitä opimme, ja mihin seuraavaksi käytämme rahaa?
Ajankohtaista
