Kontiolahden ampumahiihdon maailmancup rikkoi yleisöennätyksiä – Monikanavainen markkinointi siivitti 18 600 katsojan huikeaan tunnelmaan

Ampumahiihto on noussut Suomen viidenneksi kiinnostavimmaksi urheilulajiksi (Sponsor Insight 2025). Kontiolahden maailmancupin kaltaisten suurtapahtumien haasteena on kuitenkin muuttaa kotisohvien kiinnostus eläväksi katsomokokemukseksi.

”Haluamme kansan lehtereille livenä. Tällä kertaa pelissä oli myös MM-kisahaku. Halusimme osoittaa Kansainväliselle ampumahiihtoliitto IBU:lle, että laji todella vetää Suomessa yleisöä”, kertoo Kontiolahden Urheilijoiden Heikki Hamunen.

Hamusen mukaan kisoissa saavutettiin 2020-luvun yleisöennätys. Niin itse tapahtuma kuin kampanjakin olivat nappisuorituksia.

Kun aurinko paistoi, kisatori täyttyi ja yleisön sekä maajoukkueen yhteishenki oli käsinkosketeltavaa, niin kyllähän se lämmitti mieltä, Hamunen muistelee.

Markkinointikumppaniksi valikoitui Keskisuomalainen-konserni, jonka laaja mediapaletti tarjosi pääsyn juuri oikeiden kohderyhmien äärelle. Koska suuri osa kisavieraista tulee Pohjois-Karjalasta, valittiin kanaviksi sanomalehti Karjalainen, kaupunkilehti Karjalan Heili, paikallislehti Pielisjokiseutu sekä Karjalainen Syke -radiokanava.

Perinteisen etusivumainonnan rinnalla kampanjassa kokeiltiin rohkeasti uusia formaatteja. Karjalaisen digitaalinen natiiviartikkeli ja radiokanava Sykkeen sisältöyhteistyö nousivat kampanjan tähdiksi.

”Radiossa olimme mukana ’Päivän kysymys’ -konseptissa, joka toi tapahtuman esiin luontevasti osana lähetystä. Myös digi-natiiviartikkelin tulokset olivat erittäin kovat. Ne olivat konkreettinen osoitus siitä, että laji kiinnostaa ja sisältö puhuttelee lukijoita”, Hamunen kiittelee.

Konkreettiset tulokset ylittivät järjestäjien odotukset. Alkuperäinen yleisötavoite oli 13 000–14 000 henkeä, mutta lopulta porttien läpi kulki huikeat 18 600 katsojaa. Saavutuksen arvoa nostaa se, että nyt samaan yleisömäärään päästiin ilman itärajan takaa tulevia matkailijoita.

Kansainvälinen palaute oli vähintään yhtä mairittelevaa. Lähes 20 vuotta Kontiolahdella vieraillut IBU:n edustaja totesi tunnelman olleen parasta, mitä hän on urallaan kokenut – jopa ohi lajin suurimpien tähtien menestysvuosien.

Tämä on paljon sanottu, sillä hän oli todistamassa yleisön määrää myös Mari Ederin ja Kaisa Mäkäräisen menestysvuosina, Hamunen sanoo.

Heikki Hamunen antaa erityiskiitosta Keskisuomalainen-konsernin asiakaspalvelulle ja asiantuntemukselle. Yhteistyö asiakaspäällikkö Ulla Simosen kanssa oli nopeaa ja läpinäkyvää.

”Arvostamme aktiivisuutta. Kun saamme tarkat tarjoukset ja selkeät vahvistukset nopeasti, voimme itse keskittyä tapahtuman rakentamiseen. Hyvät kokemukset ja selkeät raportit antavat pohjaa jo seuraavan tapahtuman suunnittelulle”, Hamunen kiittelee.

”Yhteistyö sujui erinomaisesti, ja sain kampanjan suunnitteluun heti kättelyssä selkeät ohjeet ja budjetin. Tämä loi hyvät raamit kampanjan suunnittelulle”, toteaa puolestaan Simonen.

Tulevaisuuden suunnitelmat ovat jo käynnissä: ensi syksyn maailmancupia varten hiotaan jo uudenlaisia sisältöjä muun muassa näköislehden välisivun hyödyntämiseen.

• Monikanavaisuus: Printti loi uskottavuutta, radio rakensi tunnelmaa ja digi tarjosi syvällisempää tietoa.
• Kohdennus: Viestit suunnattiin tarkasti alueen valtamedioiden kautta sinne, missä potentiaaliset kävijät asuvat.
• Uudet formaatit: Natiivimainonta ja radiosisällöt toivat vaihtelua ja tavoittivat yleisön uudella tavalla.
• Kumppanuus: Tiivis yhteistyö mediamyyjän kanssa mahdollisti nopean reagoinnin ja ”avaimet käteen” -toteutuksen.