Viime vuodet ovat olleet yllätyksellisiä, aiheuttaen pohdintaa, millä arvoilla, missä ja miten brändien tulee kuluttajien tavoittamiseksi näkyä. Jotta asiakasymmärrys ei jäisi korulauseeksi yrityksen viestintään, on kuluttajan asenteisiin ja arvoihin vaikuttavien muuttuvien kuluttajatrendien tunteminen tärkeä työkalu onnistuneen markkinoinnin suunnittelussa. Kulutustutkija ja Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilska on aiheen äärellä kirjoituksessaan ’Kuluttajatrendit seuraavat arvojen ja asenteiden muutoksia’.
Koronapandemia, Venäjän hyökkäyssota Ukrainaan, energiakriisi, inflaatio ja hintojen ja korkojen nousu… Monet kansainväliset uhkat ovat saaneet kuluttajien luottamuksen taloutensa kehitykseen ennätysalhaiseksi. Kuitenkin monilla kuluttajilla on pandemian jäljiltä rahaa säästössä. Lisäksi pandemia-ajalta kertyi painetta etenkin elämyskulutukseen kuten matkailuun, ravintoloihin ja viihde- ja kulttuurielämyksiin.
Kiintoisaa kuluttamisessa on se, että pandemia ja energiakriisi ovat vauhdittaneet jo ennen pandemiaa nousseita trendejä. Kulutustrendit pohjautuvat yhteiskunnan arvomuutoksiin ja niitä peilaaviin asenteisiin ja näitä ovat jo pitkään leimanneet kestävyys, hyvinvointi, elämyksellisyys, autenttisuus, altruismi ja yksilön oikeudet. Toisaalta kohonnut elintaso on tuonut luksuksen myös keskiluokan ulottuville.
Talouden heilahtelut ja elinolot ovat muokanneet eri sukupolviin kuuluvien kuluttajien asenteita esimerkiksi säästämistä kohtaan. Tutkimusten mukaan toisen maailmansodan kokeneilla ikäluokilla on aina ollut huomattavasti säästäväisemmät kulutusasenteet kuin sodan jälkeen syntyneillä sukupolvilla. Sodan jälkeen syntyneet taas ovat jotakuinkin yhtä säästäväisiä iästä riippumatta. Nykykuluttajien hintatietoisuus riippuu erityisesti tulotasosta ja on enää harvoin periaatteellista.
Elämyksellinen ja nautintoa tuottava kuluttaminen on kaikkina aikoina ollut tyypillistä erityisesti nuorille kuluttajille, mutta kulutuksen elämyshakuisuus vähenee iän myötä. Tutkimusryhmäni keväällä 2021 tekemistä kyselyistä ilmeni, että nykyisistä alle 30-vuotiaista nuorista jopa 70 prosenttia pyrki kulutuksellaan elämyksiin, kun kaikista kuluttajista elämyksellisestä kulutusta arvosti hieman alle puolet.
Nuoret ovat kuitenkin myös vastuullisia arvoiltaan ja asenteiltaan. Vähemmistö alle 30-vuotiaista arvostaa elämässään valtaa, rahaa ja statusta. Sen sijaan nuoret pyrkivät tyypillisesti luovuuteen, suvaitsevaisuuteen ja ihmisoikeuksien kunnioittamiseen. Tämä näkyy vastuullisuutena myös kuluttamisessa. Toteutuneissa ostopäätöksissä nuoret kuluttajat painottavat ekologisuutta, lähituotantoa ja eettistä kestävyyttä. Nämä ovat myös ikääntyneille kuluttajille tärkeämpiä valintaperusteita kuin mitä ne ovat keski-ikäisille. Nuorille tärkeää ovat kestävyyden ohella myös muodikkuus, brändit ja oma tyyli. Ehkä juuri siksi nuoret etsivät brändituotteita yhä enemmän kirpputoreilta ja second-hand -kaupoista.
Kulutuksen digitalisoituminen kiihtyi koronapandemian aikana, ja verkko-ostamisen lisäys oli suurinta nuorilla kuluttajilla. Myös viihteen ja median kuluttaminen siirtyi yhä enemmän verkkoon. Digikuluttamisen kasvun myötä myös iso osa markkinoinnista on siirtynyt digialustoille ja sosiaaliseen mediaan. Tämä näkyy etenkin nuorimpien kuluttajien käyttäytymisessä.
Alle 25-vuotiaiden ostamista lisäävät sosiaalisen median vaikuttajat eli influensserit jo enemmän kuin perinteinen mainonta. Perinteinen mainonta taas on somealustoilla tyypillisesti algoritmipohjaisesti kohdennettua sen mukaan, miten kuluttajat näissä ympäristöissä käyttäytyvät. Viime kesänä tehdystä tutkimuksestamme kävi ilmi, että noin puolet 15-19-vuotiaista seuraa somevaikuttajia päivittäin. Yhtä moni etsii viikoittain ostettavaa nimenomaan somekanavista. Suoriin ostopäätöksiin somevaikuttajien suositukset vaikuttavat noin viidenneksellä nuorista.
Huomionarvoista nuorten kuluttamisessa on se, että pandemia-aika vähensi huomattavasti heidän kiinnostustaan luksukseen ja tavaroiden kuluttamiseen. Tästä on viitteitä myös vanhempien kuluttajien asenteissa. Sen sijaan matkailu ja muu elämyskulutus ovat kasvaneet liki pandemiaa edeltävälle tasolle. Teknologiatuotteidenkin kauppa käy hyvin ja muotikauppakin on alkanut piristyä. Kulutuksen ennustaminen nykyisessä kriisitilanteessa on kuitenkin vaikeaa.
Pandemia lisäsi kuluttajien joustavuutta sopeutua muutokseen ja energiakriisi pakottaa vihreämpään kuluttamiseen ja energian säästämiseen. Ukrainan sota on lisännyt sosiaalisen vastuun ja altruismin tunteita. Kulutuksen digitalisoituminen tulee varmuudella jatkumaan tulevaisuudessa, ja sosiaalinen media levittäytyy yhä suuremmaksi osaksi elämäämme. Jotta hyvinvoiva kulutusyhteiskunta säilyisi, digiteknologiaa ja sosiaalista mediaa tulisi kuitenkin hyödyntää ennen kaikkea kestävyyttä ja hyvinvointia tukevissa ratkaisuissa aggressiivisen algoritmisen markkinoinnin sijaan. Muuta vaihtoehtoa ei ole.
