Miltä näyttää mainonnan vuosi 2023?

Mainonnan vuosi voi näyttää vuoden 2023 osalta vielä avoimelta, mutta se ainakin on varmaa, että itse mainontaa ei tutkitusti kannata karsia – ainakaan ilman, että sillä on vaikutusta myös myyntiin. Mainonnan aktiivinen huomaaminen ja sen vaikutus mainonnan muistamiseen ja kykyyn vaikuttaa ihmisen käytökseen on isosti tapetilla myös vuonna 2023. Tästä meille kertoo enemmän Business Strategist Päivi Arffman-Koskinen Omnicom Media Groupista.

Huomio huomio! Eli mistä markkinoijan kannattaa olla hereillä ensi vuotta suunnitellessa?

Piti kirjoittamani trendeistä, mutta ajauduin aiheelliselle sivuraiteelle. Tässä ajassa markkinoijan tulee olla hereillä inflaation vaikutuksesta ihmisiin sekä markkinoinnin huomaamisen tärkeydestä. Toki digitaaliset mediat jatkavat kehittymistään ja heijastavat muutoksen myös perinteiden puolelle.

Miten inflaatio muuttaa ostokäyttäytymistä ja markkinointia?

Kuluttajilla on takanaan mielenkiintoinen vuosi. Vapautuminen koronasta vaihtui sodan tuomaan turvallisuusuhkaan, hintojen nousuun sekä huoleen rahojen riittävyydestä. Moni on väsynyt muutokseen ja varovaisuuteen, mikä näkyi aktiivisena kesänviettona ja kulutuksen nautinnonhaluisuudessa. Tuore Ostopulssitutkimuksemme kertoo 70% suomalaisen tehneen muutoksia kulutuskäyttäytymiseen, 14 prosentin merkittäväksi:

Näistä suomalainen säästää:

• Ravintolakäynnit ja ruokaostokset – tarjouskeskeisyys kasvaa, ostopaikat muuttuvat säästöhalun takia
• Polttoaineen hinnannousu saa lykkäämään autohankintoja, kolmannes vähentänyt omia ajoja
• Tingitään mukavuuspalveluista ja heräteostoksista, moni tarkastelee tilauspalveluidensa määrää ja lykkää kestokulutushankintoja

Vaikutus markkinointiin:

• Huolien rinnalle kaivataan arjen iloa, huumoria ja empatiaa – oivaltava kommunikaatio menestyy yhä
• Säästäväisyyttä ja ekologisuutta yhdistävät viestit yleistyvät
• Ihmiset etsivät tietoa, jolloin sisällöllä ja vaikuttajilla on paikkansa
• Toimialojen välillä isoja eroja inflaation vaikutuksessa – mainonnan leikkaamisen sijaan on tehtävä älykkäämpiä valintoja markkinoinnin logiikan suhteen.

(Lähde: Omnicom Media Group / Ostopulssi 08/2022)

UK:ssa markkinoinnin toimivuutta tutkiva IPA muistuttaa printtimainonnalla mainostajia olemaan karsimatta budjettejaan tilanteesta huolimatta. Sekä lama- että korona-ajan mainontaa tutkittaessa on opittu, että mainonnan leikkaaminen muutostilanteessa on riskialtista – yritys menettää ensimmäisenä kategorian light-ostajat ja uudet potentiaaliset asiakkaat. Keskimääräinen myynnin lasku on ensimmäisenä vuonna -16 %, seuraavana -25 % ja mainostamattomuuden tuoman dropin paikkaamiseen voi mennä viisikin vuotta. Karsimisen sijaan kannattaa siis etsiä toimivia, älykkäämpiä ratkaisuja.

Miksi jokaisen pitäisi olla kiinnostunut Attentionista?

Mainonnan aktiivinen huomaaminen ja sen vaikutus mainonnan muistamiseen ja kykyyn vaikuttaa ihmisen käytökseen on isosti tapetilla – kantaa siihen somessa ottavat markkinoinnin professorit Ritsonista Sharppiin. Keskustelu on vellonut pinnan alla ainakin toimistomaailmassa jo pitkään, mutta kunnolla se nousi pintaan Cannesissa, kun Peter Fields, Karen-Nelson Fields ja Orlando Bloom pitivät puheenvuoronsa markkinoinnin sudenkuopista eli Triple Jeopardysta:

Sudenkuopat tiivistetysti:

1. Markkinoinnissa panostetaan liikaa lyhytjänteiseen myyntimarkkinointiin, vaikka suositus on pitkään ollut 70% brändin rakennukseen ja 30% taktiseen mainontaan.
2. Mainontaa kohdennetaan vahvasti digitaalisiin kanaviin, vaikka tavoitteena on mentaalisen saatavuuden rakentaminen.
3. Nopea, huomaaminen edellä leikattu video ei jätä muisti- tai tunnejälkeä, jota vaikuttava markkinointi vaatii.

Miten markkinointia sitten pitäisi suunnitella?

1. Ostetussa mainonnassa mainonnan aktiivisen huomaamisen ymmärrys auttaa kehittämään kanavavalikkoja vaikuttavammiksi ja arvioimaan uudella tavalla eri kanavien ja digiformaattien painotuksia
2. Mainonnan luovan suunnittelussa kriittistä on kyky jättää muistijälki – hyvälle luovalle on edelleen tilaus, mutta Cannes-caseissa toistuneiden sisäänrakennetun PR-ulottuvuuden ja paikallisia toimijoita tukevan markkinoinnin tulee olla osa suunnittelijan työkalupakkia.
3. Yritysten pitäisi brändin muistamisen sijaan tavoitella mentaalista saatavuutta, eli kykyä nousta kuluttajan ykkösvalinnaksi valintahetkessä.

Digitaalisuudessa trendaa Tiktok-henkisyys, pelillisyys ja shoppailu

Median isoin muutos näkyy digitaalisissa kanavissa tai digitaalisten työkalujen kyvyssä rikastaa perinteisen median toteutuksia. Videon eri muodoille povataan ensikin vuodelle investointien kasvua, samoin ennusteet näyttävät, että kaupan mediat tulevat leikkaamaan oman kasvavan osuutensa mediabudjeteista.

Digin trendeistä huomioisin ainakin nämä:

1. Sosiaalisen median kanavat samankaltaistuvat Tiktokin käytön myötä – moni nostaa lyhytvideot yhä isompaan rooliin. Muutos ei toki miellytä kaikkia käyttäjiä, esimerkiksi Instagramia pyydetään tuomaan takaisin se aito ja alkuperäinen kokemus
2. Pelaaminen linkittyy yhä tiiviimmin sosiaalisen median alustoihin, kun alustat pyrkivät saamaan käyttäjänsä palaamaan sisältöjensä pariin päivittäin – Spofity osti musavisa-alusta Heardlen, Netflix Next Gamesin ja pelattavia minipelejä löytyy jo Tiktokin ja Snapchatin sisältä.
3. Social commerce kasvaa yhä ja tulemme näkemään yhä uusia somen synnyttämiä ostoilmiöitä. Myös alustat rakentavat ahkerasti omia mallejaan – Twitter testaa Shops-ominaisuuttaan, Tiktok virittelee yhteistyötä Shopifyn kanssa ja Snapchat lanseerasi omst Screenshoppinsa.
4. Tiktokin vaikutus näkyy videosisällöissä – sekä musiikista että leffoista jaetaan yhä pienemmällä kynnyksellä materiaalia käyttäjille remixattavaksi ja duetoitavaksi, ja useampi Spotifyn hitti on ponnistanut Tiktokin lyhytversiosta.
5. Vaikuttajien osalta siirrytään kohti pitkäjänteisempiä ja strategisempia yhteistöitä, joissa vaikuttaja on myös yrityksen sisällöntuottaja tai ajatusjohtajuuden tukija.
6. Metaverse, NFTt, virtuaalihahmot puhututtavat ja parhaimmillaan virtuaalitaideteoksia on kaupattu Christiesin huutokaupassa 69 miljoonalla – tämän osalta odotan itse pahimman hypen laantumista, kokonaisuuden muotoutumista XR = extended reality yleiskäsitteen alle ja seurailen uteliaisuudella, miten Disneyn aihepiirin ympärille pystyyn pistämä yrityshautomo saa aikaiseksi.