Kaupallisissa tutkimuksissa segmentointia käytetään apuna, kun yrityksessä halutaan tunnistaa asiakkaiden ominaisuuksien variaatiot ja mitkä asiat selittävät asiakkaiden eroja. Vastauksista kootaan riittävän samankaltaiset ryhmät. Tämän avulla voidaan tutkia oman asiakaskannan tai potentiaalisten asiakkaiden suhtautumista tiettyihin asioihin. Esimerkiksi vakuutusyhtiön asiakkailta voitaisiin kysyä, miten he suhtautuvat vakuutusten hankintaan. – Olen valmis maksamaan kattavasta vakuutuksesta tai valitsen aina halvimman vaihtoehdon. Vastaukset näihin erottelevat asiakkaita erilaisiin ryhmiin. Segmentoinnin avulla voi nähdä paremmin potentiaalin asiakaskunnassa ja segmentteihin voi kohdistaa toimivampaa viestintää. Jos segmenttejä mitataan useammin kuin kerran, nähdään myös muutokset ajan kuluessa sanoo tutkimusyhtiö IROResearchin asiakkuusjohtaja Sylva Vahtera.
Vahtera kuvaa, että syntyneet ryhmät voivat olla nimeltään esimerkiksi hinta- tai asiakaspalveluriippuvainen. IROResearch kokoaa vastaajia esimerkiksi asiakkaan asiakasrekisteristä ja väestöä edustavasta paneelista. Tällöin voidaan tarkastella asiakaskunnan suhtautumista ja riittävän samankaltaisten potentiaalisten asiakasryhmien suhtautumista.
–Tarvittaessa kyselyä voidaan täydentää henkilökohtaisilla haastatteluilla tai ryhmäkeskusteluilla. Kun segmentoinnilla tunnistetaan asiakasryhmien tarpeita, voidaan ostopolkua rakentaa tiedon varassa. Kerätty tieto on vasta alku muutoksille ja toimenpiteille. Tieto ei vielä muutu organisaation kyvykkyydeksi, uusiksi rutiineiksi tai käytännöiksi ilman analyysiä ja sitä seuraavia toimenpiteitä. Vahtera korostaakin tiedon hyötypotentiaalia: – Sen vuoksi kysymyksen asettelua ja kysymysten räätälöintiä tehdään asiantuntijoiden kanssa. Ensin mietitään, mitä asiaa haluamme tutkia ja miksi. Tiedon pitää hyödyntää organisaation toimintaa, Vahtera sano.
Suhtaudutko koronatilanteeseen huolettomasti vai tunnollisesti?
Tutkimusyhtiö selvitti, miten suomalaiset suhtautuvat koronatilanteeseen ja miten erilaiset ryhmät käyttäytyvät koronatilanteessa. – Tutkimuksia mystifioidaan liikaa, sanoo Vahtera. Hänen mielestään tutkimus on yritykselle käytännön työväline, jonka avulla tuotetaan liiketoimintaa kehittävää tietoa. Tutkimus voi olla myös nopea ja ketterä, kuten IROResearchin nopeasti markkinasta tietoa keräävä Tuhat suomalaista -tutkimus. Sen avulla voi tehdä yhden, viiden tai vaikkapa 20 kysymyksen sarjan. Tutkimuksessa seurataan yhden asian muuttumista ajassa. – Kohtuuhinnalla, näppärästi ja isot volyymit vastaajina, Vahtera summaa. Koronavuosi on ollut tutkimukselle otollista aikaa, ja IROResearch on kerännyt vuoden aikana myös yhteiskunnallista tietoa siitä, kuinka suomalaiset suhtautuvat koronaan. Segmentointitutkimus startattiin vuoden 2020 huhtikuussa, kolme viikkoa koronasulun jälkeen. Koronatutkimuksessa löydettiin suomalaisista erilaisia segmenttejä kuten huolettomat, tunnolliset eristäytyjät, aktiivielämää koronakaranteenissa ja huolettomat hamstraajat. Näiden ihmisryhmien kautta voidaan tarkastella koronan vaikutusta käyttäytymiseen. – Segmentointia on tehty sen perusteella, kuinka nämä ryhmät kokevat tapansa elää korona-aikaa erilaisina. Eli olemme etsineet tutkimuksen avulla ryhmiä erottelevia ja yhdistäviä tekijöitä. Kun tutkimusta on toistettu, on havaittu, että segmentit pysyvät samoina, mutta segmenttien koot ovat muuttuneet koronatilanteen muutosten mukaisesti.
Miksi koronatutkimus on tärkeää?
Vahteran mukaan tutkimuksella saadaan viitteitä siitä, miten pitkittynyt tilanne vaikuttaa ihmisiin. Kesä-heinäkuussa huolettomien määrä nousi selvästi ja vastaavasti joulukuussa huolettomien määrä väheni merkittävästi ja tunnollisten eristäytyjien määrä kasvoi. – Voimme seurata, miten ajan kuluessa segmenttien koot muuttuvat. Samalla saamme yhteiskunnallista dataa, joilla voimme kuvata ilmiötä. Vaikka segmenttiryhmät on nimetty tiettyyn kategoriaan, on tärkeää myös tunnistaa ryhmiin liittyviä tekijöitä. Vahtera sanoo, että esimerkiksi huolettomat-ryhmä ei tarkoita välinpitämättömyyttä, mutta he suhtautuvat koronaan kuitenkin selvästi huolettomammin kuin muut. Segmentoimalla saadaan ymmärrystä suomalaisten suhtautumisessa koronavirus – tilanteeseen.
Ota tutkimuspalvelut parempien päätösten tueksi. Oikein ja huolella tehty tutkimusprosessi takaa luotettavan tiedon saamisen sekä lisää asiakasymmärrystä.
Tutkimuspalveluiden avulla voidaan tehdä älykkäitä johtopäätöksiä ja konkreettisia toimintaehdotuksia kohdennettuun markkinointiin yrityksen kasvun tueksi.
Tutustu tutkimuspalveluihimme tästä
