Poikkesin hiljattain erään huoltoaseman pihalla, mutta sisällä en käynyt. Tuumailin vaimolle, miten yrityksellä mahtaa sujua korona-aikana.
Taisi kaivata lisää asiakkaita, sillä samana iltana Facebook-virtaani ilmestyi yrityksen noutoruokailusta kertova mainos.
SATTUMAAKO? Todennäköisesti ei, vaan kyse on tiedonkeruusta, jota hyödyntämällä silmieni eteen rykäistiin kaupallinen tiedote. Mitä todennäköisimmin minusta oli tallentunut sijaintitieto digijätin palvelimille, ja mainostaja hyödynsi paikkatietoa kohdentaessaan ilmoituksen käyttäjälle.
Olen myös itse hyödyntänyt Facebookin mainostajalle tarjoamaa dataa samalla tavalla. Savon Sanomat hankkii digitilauksia muun muassa markkinoimalla yksittäisiä juttuja Facebookissa. Esimerkiksi jääkiekkojoukkue KalPaan liittyvät sisällöt ovat suosittuja sosiaalisessa mediassa. Joukkueen kotiareena Niiralan monttu sijaitsee osoitteessa Hannes Kolehmaisen katu 4. Voin mainostaa KalPa-aiheisia juttuja ihmisille, jotka ovat äskettäin vierailleet kyseisessä osoitteessa. Emme tiedä yksittäisen ihmisen henkilöllisyyttä, mutta Facebook lupaa keräämänsä datan perusteella näyttää mainoksemme tällaiselle ihmisjoukolle.
TOIMENKUVANI myötä ymmärrän dataan pohjautuvan kaupallisen digiympäristön toimintalogiikan. Siltikin kertomani esimerkki huoltoaseman mainoksesta jätti epämääräisen tunteen omasta roolistani digitaalisessa ympäristössä. Minkälainen datavarjo minusta on kertynyt vuosien varrella internetiin? Onko sillä kauaskantoisia, kenties arvaamattomiakin seurauksia?
En liene kysymysteni kanssa yksin. Sitra toteutti vuoden 2018 lopulla Suomessa, Hollannissa, Ranskassa ja Saksassa kyselyn, jossa peräti 42 prosenttia vastanneista kertoi luottamuksen puutteen palveluntarjoajia kohtaan estävän heitä käyttämästä digitaalisia palveluja. Ihmiset kaipasivat palvelujen tarjoajilta avoimuutta ja päätäntävaltaa omiin tietoihinsa.
SITRAN KYSELY sai miettimään, miksei Savon Sanomat voisi avata hieman tarkemmin, minkälaista dataa keräämme verkkopalvelumme käyttäjistä. Minä pystyn esimerkiksi katsomaan, kuinka moni ihminen on tämän kolumnin lukenut, kauanko he ovat tekstissäni viipyneet, tai missä kohtaa juttua kyllästyneet ja poistuneet muualle. Mielenkiintomme ei kohdistu yksittäiseen käyttäjään, mutta tilastoihin kertyy monenlaista tietoa koko lukijakuntamme mieltymyksistä.
Tehdäänpä siis tutustumiskierros Savon Sanomien analytiikkatyökaluihin
Ensimmäiseksi lienee kuitenkin syytä taustoittaa, miksi Savon Sanomat kerää dataa.
Käytämme dataa kaupalliseen tarkoitukseen. On helpompaa perustella mainostajalle, miksi mainontaa kannattaa ostaa meiltä, kun voimme kertoa tarkasti kävijämääristämme, sivustolla vietetystä ajasta ja niin edelleen. Eli kuinka hyvin olemme onnistuneet saamaan sivuillemme lukijoita tänään, tällä viikolla ja tänä vuonna. Samat asiat kiinnostavat toki myös ei-kaupallisia toimijoita, kuten Yleisradiota.
Datasta on hyötyä myös toimitukselle. Sen avulla hahmotamme, minkälaiset sisällöt kiinnostavat ihmisiä. Tämä auttaa meitä juttujen suunnittelussa. Saamme tietoa verkkopalvelun kävijöistä melkeinpä reaaliaikaisesti, joten voimme myös reagoida nopeastikin jutun kiinnostuksen lisäämiseksi, esimerkiksi muokkaamalla otsikkoa tai kuvaa.
ENNEN KUIN esittelen tarkemmin käyttämiämme ohjelmistoja, niin kerron vielä muutaman perusasian.
Emme luovuta dataamme muille. Kannattaa kuitenkin muistaa, että Savon Sanomien sivuillakin on sosiaalisen median palveluiden (esim. Twitter, Facebook) jakonappeja, ja ne keräävät omaa dataansa niiden kautta.
Analytiikkatyökalumme keräävät verkkopalveluihin tallentuvaa dataa jokaisesta vierailusta, mutta haluamme seurata jokaisen juttumme pärjäämistä lukijoiden keskuudessa, emme sitä mitä juttuja yksittäinen lukijamme Matti Virtanen paikkakunnalta x klikkailee Savon Sanomien verkkopalvelussa auki. Kiinnostavin data näkyy meille siis pääasiassa numeroina, eli esimerkiksi kuinka moni verkkokäyttäjä on klikannut tietyn jutun auki.
Keskeisimmät tietojen keräämiseen käytetyt ohjelmat ovat Piano ja Chartbeat. Lisäksi hyödynnämme Facebookin tarjoamaa dataa yksittäisten juttujen markkinoinnista.
Alla on yksi keskeisimmistä näkymistä, jota Savon Sanomien verkkotoimittajat seuraavat jatkuvasti. Se näyttää, mikä on luetuinta viime 30 minuutin aikana verkkopalvelumme etusivulla ja palvelussa yleensä. Tämän näkymän perusteella painotetaan juttujen näkymistä etusivulla, eli mitä nostetaan ylös, mitä lasketaan alaspäin.
Kuvakaappaus Savon Sanomien etusivun luetuimmat-näkymästä. Kuvankaappaus on otettu perjantaina 24.4.2020.
Katsotaanpa seuraavaksi, millä tavalla hyödynnämme datatyökalujamme yksittäisessä jutussa.
Otsikko on yksi jutun tärkeimmistä kiinnostuksen herättäjistä. Siksi teemme jutuillemme otsikkotestejä. Ohessa on kuvakaappaus Chartbeat-ohjelmalla tehdystä otsikkotestistä jutusta, jossa aivotutkija Katri Saarikivi antaa vinkkejä ja neuvoja itsensä rauhoittamiseen koronakriisin aiheuttaman epävarmuuden keskellä. Jutun linkki on kuvakaappauksen alla.
Otsikkotesti mittaa kumpaa vaihtoehdoista on klikattu enemmän (Click through rate) ja kumpi otsikko on saanut lukijan viipymään pitempään jutussa (Quality click). Tässä tapauksessa ohjelma kertoo, että molemmat otsikot ovat tasavahvoja.
Chartbeat-ohjelmalla testataan muun muassa otsikoita. Lisäksi ohjelman avulla voi seurata lähes reaaliaikaisesti, mikä lukijoita kiinnostaa verkkopalvelun etusivulla, ja missä kohtaa juttua he lopettavat lukemisen.
Alla olevat kaksi kuvaa näyttävät, minkälaista tietoa saamme irti yksittäisestä jutusta. Näemme esimerkiksi kuinka monta eri lukijaa jutulla on ollut, kuinka kauan siinä on viivytty, ja mistä lähteistä juttuun on tultu. Kuten kuvista näkyy, tämä juttu on kerännyt paljon lukijoita Facebookista. Se on tyypillistä taustoittaville jutuille ja esimerkiksi henkilöhaastatteluille. Siksi jaammekin paljon sisältöä sosiaaliseen mediaan, ensisijaisesti Facebookiin.
Katri Saarikiven haastattelua markkinoitiin Facebookissa rahalla. Tarkoituksena oli hankkia sen avulla digitilauksia Savon Sanomille. Se onnistui hyvin, sillä jutun kautta tilauksia tuli yli kymmenen. Facebookin datan perusteella artikkeli kiinnosti eniten 35-54-vuotiaita naisia, ja näistä ikäryhmistä tuli myös eniten tilauksia.
Vaikka Facebookia kovasti arvostellaan milloin mistäkin, niin mielestäni se on myös arvokas apuväline sisältöjen tekemisessä. Sen datasta näkee, millaisista jutuista ihmiset pitävät.
Nostaisin esille vielä yhden asian, nimittäin tunnedatan. NayaDaya Oy:n tunnetyökalu on ollut Savon Sanomien, kuten koko Mediatalo Keskisuomalaisen verkkojuttujen lopussa jonkin aikaa. Jutun lukijat voivat sen kautta kertoa, millaista tunnetta juttu on herättänyt.
NayaDayan tunnetyökalu näyttää tältä Savon Sanomien verkkojutun lopussa.
Yritys kertoi maaliskuun lopussa tiedotteessaan kansalaisten tunteiden vuoristoradasta koronakriisin aikana. Hallitsevin tunne oli pelko. Se väheni, kun viranomaiset pystyivät antamaan selkeitä ohjeita, kuinka suomalaisten tulisi toimia, jotta virus ei leviä hallitsemattomasti.
Jo aiemmin NayaDayan analyysit olivat kertoneet meille, että pelko synnyttää muun muassa lamaannusta, aggressioita ja vastuun välttämistä. Sen lisäksi pelkoa herättävät jutut karkottavat lukijoita.
Sen sijaan myötätunto saa meidät käyttäytymään epäitsekkäästi ja auttamaan toisiamme. Tällä on jo yhteiskunnallista merkitystä.
Koronakriisin aikana analysoidun tunnedatan perusteella oli siis helppo vetää johtopäätöksiä, millaisia juttuja lukijoille kannattaa nyt tehdä. Taustoittavia, analyyttisiä ja ratkaisukeskeisiä. Sellaisia kuin esimerkiksi Katri Saarikiven haastattelu.
Tunnetyökalusta saatu informaatio on oiva esimerkki siitä, miten dataa voi käyttää hyödyksi, kun halutaan tuottaa lukijoille vastuullista, asiallista ja ratkaisukeskeistä journalismia.
Savon Sanomien juttu Suomessa kehitettävästä nenään sumutettavasta koronarokotteesta herätti tunnereaktioiden ryöpyn. Kiinnostus, ylpeys ja tyytyväisyys olivat ensisijaisia tunteita. Tunnetyökalu auttaa miettimään, millaisia juttuja lukijat haluavat.
