”Pelkkä tarkka kohdennus ei tee autuaaksi, ota haltuun laajempi kohderyhmä monikanavaisen mainonnan keinoin.”
– Monikanavaisen mainonnan asiantuntija Kim Qvickin vinkit vaikuttavan mainonnan onnistumiseksi.
Viime vuosina markkinoinnin ja mainonnan kontekstissa on huudettu kovaan ääneen mittaamisen ja kohdentamisen puolesta. Nämä ovat toden totta yksiä tärkeimmistä seikoista nykypäivän toimintaympäristössä, jossa kilpailu on kovaa ja mainonnalle altistutaan useissa eri kanavissa ja ympäristöissä.
Kohderyhmäajattelu korostuu silloin, kun tuotteen, palvelun tai yksittäisen kampanjan kohderyhmä on tunnistettu kapeaksi tai se on muutoin helposti rajattavissa. Tällöin kuvaan astuu mediavalintojen tärkeys juurikin kohderyhmien osalta.
Kohdennusmahdollisuuksia löytyy tänä päivänä useita. Myös perinteisen median kuten ulkomainonnan ja printin kohderyhmät pystytään osoittamaan tutkimuksen ja mallinnuksen avulla. Digissä kohdennusmahdollisuuksia löytyy kanavasta riippuen yhtä jos toista.
Kohdennatko kohderyhmäsi pilalle?
Työskenneltyäni vuosien ajan mediamainonnan parissa, olen törmännyt haasteeseen, joka liittyy liian tarkkaan kohdentamiseen. Kun kohderyhmää on pyöräytetty filtterin läpi turhan monta kertaa, mainostaja poissulkee osan potentiaalisista asiakkaistaan.
Tämä johtuu siitä, että myös miehet ostavat naisten kenkiä ja toisaalta edes digissä kohdentaminen ei joka kerta osu kuin tikka kesäiltana aitan tikkataulun kymppiin. Pitäisikö siis välillä huutaa myös maltillisemman kohdentamisen puolesta?
Suuren kohderyhmän medialla on paikkansa myös tulevaisuudessa. Kontaktihinta pysyy suuremmissa seteissä matalana, jolloin mediavalinnat kestävät myös osan hukkakontakteista. Eikä ne hukkakontaktitkaan koskaan ole pelkästään hukkakontakteja.
Kaikkea koko kansalle, yhden luukun periaatteella
Edustan mediataloa, jonka portfolio Suomen mittapuulla on erityisen laaja, meillä on ”jokaiselle jotakin”. Kerron pian, miksi mainostajan kannattaa yhdistää printti-, digi- ja ulkomainontaa.
Sitä ennen listaan, että edellä mainittujen lisäksi meidän mediamyynnin salkusta löytyy mainostoimistopalvelut, radiomainontaa, Esportsia, paino- ja jakelupalveluita, kolme tutkimusyhtiötä, aikakauslehtiä ja asiakaslehtien tekoa ihan alusta loppuun, somea, Googlea ja saisiko olla vielä striimausta? Jos olet lukenut jo tähän saakka, saatoit äsken kuulla jotain uutta.
Nyt siihen monikanavaiseen mainontaan. ”Printti on kuollut”, ei ole! Printti tavoittaa edelleen kokoluokaltaan mittavan yleisön ja varsinkin aikuisemman väestön. Printti toimii tutkimuksien mukaan yhä ja myös jo omilla silmillä lehdissä nähtävä mainonnan määrä puhuu puolestaan. Printin rinnalle uutismediat ovat rakentaneet digiverkoston, joka kasvaa voimakkaasti.
Digin kohderyhmä on nuorekkaampi ja esimerkiksi miesvetoisempi kuin printin. Digissä suurin kohderyhmä keikkuu siellä n. 25-40-vuotiaiden joukossa. Näin ollen paikallinen uutismedia tavoittaa merkittävän kokoisen yleisön kohdennettuna tietylle paikkakunnalle. Huom! huomasitko, paikallismediat ovat jo itsessään maantieteellisesti kohdennettuja omalle alueelleen.
Jos edellä mainittuun kokonaisuuteen lisätään vielä ulkomainonta, kohderyhmä laajenee entisestään.
Kantar tutki ulkomainontaamme sekä printti-, digi- ja ulkomainonnan yhteistavoittavuutta joulukuussa 2021. Ulkomainonta tavoittaa tutkimuksen mukaan parhaiten alle 35-vuotiaiden kohderyhmän. Esimerkiksi Uudellamaalla tämä tarkoittaa seuraavaa: paikalliset uutismediamme tavoittavat 53% kyseisestä markkina-alueesta. Kun mukaan lisätään ulkomainonta, tavoittavuus nousee 86%:iin.
Mikään media Uudellamaalla ei yksin tavoittaisi tuota joukkoa, josta puuttuu vain kourallinen alueen asukkaista. Luvut ovat uniikkeja kontakteja, eli nettoja. Tämän lisäksi brutto on luonnollisesti suurempi, joka taas tarkoittaa toistoa ja sitä, että sama henkilö näkee mainontaa useammassa eri kanavassa.
Mainosviestien räätälöinti onnistuu monikanavaisissa kampanjoissa
Kohderyhmäajattelussa ja mediavalinnoissa tulee näin ollen ottaa huomioon eri kohderyhmien ja medioiden yhdistelmät. Vain näin pystyt viemään mainosviestisi tehokkaasti kohti oikeaa joukkoa. Monikanavainen mainonta mahdollistaa myös mainosviestin räätälöinnin. Esimerkiksi iän perusteella voitaisiin edellä mainittua kolmea kanavaa ja niissä julkaistavaa mainosviestiä räätälöidä ja näin kohdentaa mainontaa.
Jos tämä viesti vakuutti sinut, etkä ole hyödyntänyt monikanavaista mediatarjontaamme, ole yhteydessä yhteyshenkilöösi tai suoraan minuun.
Ihan mahtavaa lähestyvää kesää!
Terveisin
Kim Qvick
Asiakkuusjohtaja
+358 44 0202 008
kim.qvick@media.fi
