Sanomalehtien asema luotettavimpana mediana on vahvistunut entisestään. Suomalaisista kolme neljästä pitää painettuja tai digitaalisia sanomalehtiä luotettavina.
Asiantuntevuudessa sanomalehdet ottivat aimo harppauksen ylöspäin, jättäen toiseksi asiantuntevimman median, television, selvästi taakseen. Myös laadukkuudessa ero toiseksi tulleeseen on kasvanut selvästi, ilmenee IRO Researchin elokuussa tekemästä Tuhat suomalaista -tutkimuksesta.
Koko aikuisväestöstä 76 prosenttia luottaa painettuihin tai digitaalisiin sanomalehtiin. Seuraavaksi eniten luotetaan tv-kanaviin tai niiden verkkopalveluihin (59 %). Kolmanneksi sijoittuvat radiokanavat tai niiden verkkopalvelut (45 %).
Luottamus sanomalehtiin on kasvanut viimeisen vuoden aikana yhden prosenttiyksikön, kun samalla ajanjaksolla televisio on menettänyt luotettavuudestaan kolme prosenttiyksikköä.
Sanomalehtiin luotettavuus liitetään tasaisen vahvasti kaiken ikäisten aikuisten keskuudessa, vaihteluvälin ollessa 72–80 prosenttia. Sekä television että radion luotettavuus jakautuu vahvasti nuorempien ja vanhimpien välillä. Televisioon luotettavuuden liittää esimerkiksi 25–34-vuotiaista vain 36 prosenttia ja yli 65-vuotiaista 69 prosenttia. Radion tulokset vastaavissa ikäryhmissä olivat 29 prosenttia ja 53 prosenttia.
Googleen, verkossa oleviin uutisportaaleihin, sosiaaliseen mediaan, tubettajiin ja blogeihin luotettavuuden liittää vain 1–6 prosenttia suomalaisista.
Oman uutismedian luotettavuus on erittäin tärkeää
Suomalaisista entistä useampi pitää painettuja tai digitaalisia sanomalehtiä asiantuntevina. Kaikista aikuisista 73 prosenttia liittää sanomalehtiin ominaisuuden asiantunteva. Kasvua viime vuodesta on neljä prosenttiyksikköä. Toiseksi asiantuntevuudessa sijoittui televisio samalla 63 prosentin tuloksella kuin vuosi sitten. Kolmantena on radio (48 %).
Myös laadukkuudessa sanomalehtien asema vahvistui. Suomalaisista aikuisista painettuja tai digitaalisia sanomalehtiä pitää laadukkaana 71 prosenttia, kasvua edellisvuoteen on kaksi prosenttiyksikköä. Toiseksi tullutta televisiota pitää luotettavana 61 prosenttia suomalaisista, laskua edellisvuoteen kolme prosenttiyksikköä. Kolmanneksi sijoittuneen radion tulos säilyi ennallaan (44 %).
Sanomalehtien vahva asema luotettavuudessa ja asiantuntevuudessa on merkityksellistä, koska nämä kaksi ominaisuutta ovat suomalaisten mielestä uutis- ja ajankohtaismedian tärkeimmät ominaisuudet. Luotettavuutta pitää tärkeimpänä lähes yhdeksän kymmenestä (87 %) ja asiantuntevuutta kolme neljästä (74 %) suomalaisesta.
Kun suomalaisia pyydettiin vielä kertomaan luotettavuuden tärkeydestä itse käyttämänsä uutis- ja ajankohtaismedian osalta, asteikolla 1–10 keskiarvoksi muodostui 9,6.
”Luotettavuuden merkitystä uutismedian peruskalliona ei voi liiaksi korostaa. Harvoin suomalainen käyttää asteikon 1–10 ääripäitä, mutta oman uutismedian luotettavuuden tärkeyttä arvioidessaan täytenä kymppinä eli ehdottomana välttämättömyytenä sitä pitää peräti 70 prosenttia suomalaisista. Luotettavuuden vaatimus on siis todella kova”, toteaa Uutismedian liiton markkinointi- ja tutkimusjohtaja Sirpa Kirjonen.
Vain 2–7 prosenttia suomalaisista liittää asiantuntevuuden ja laadukkuuden Googleen, verkon uutisportaaleihin, sosiaaliseen mediaan, tubettajiin ja blogeihin.
”Voimme olla erittäin tyytyväisiä suomalaisten huiman vahvaan vaatimukseen uutis- ja ajankohtaismedian luotettavuudesta ja kykyyn erottaa luotettava media vähemmän luotettavasta ympäristöstä. Vaikka meitä kuinka yritettäisiin harhauttaa epätoden maailmankuvan sisälle, näillä vaatimuksilla ja taidoilla rakennamme ja ylläpidämme ihmisille hyvää yhteiskuntaa ja elämää”, iloitsee Kirjonen.
Venäjän hyökkäyksestä Ukrainaan kertovat luotettavimmin televisio ja sanomalehdet
Suomalaisilta kysyttiin myös, mistä he saavat luotettavinta tietoa vaikutuksista, joita Venäjän hyökkäyksellä Ukrainaan on yhteiskuntaan ja omaan elämään. Luotettavinta tietoa koetaan saatavan tv-kanavista tai niiden verkkopalveluista (70 %) ja painetuista tai digitaalisista sanomalehdistä (67 %). Kolmanneksi sijoittui radio (37 %).
Googlesta, verkon uutisportaaleista, sosiaalisesta mediasta, tubettajilta tai blogeista luotettavinta tietoa Venäjän hyökkäyksestä Ukrainaan koki saavansa vain 2–8 prosenttia suomalaisista.
Entistä useampi pitää sanomalehtiä itselleen tärkeinä
Neljä viidestä suomalaisesta (79 %) pitää sanomalehtien toimintaa yhteiskunnallisten asioiden ja demokratian sekä paikallisten asioiden edistäjänä merkityksellisenä. Näiden osalta korkea tulos on säilynyt samalla tasolla jo useita vuosia.
Itselleen sanomalehtien sisältöä pitää tärkeänä 76 prosenttia suomalaisista. Taso on viisi prosenttiyksikköä korkeampi kuin vuotta aiemmin. Tärkeys on noussut erityisesti 18–24-vuotiaiden ikäryhmässä.
Kun sinulla on asiaa, meillä on vahvat paikalliset mediat
Aidosti paikalliset kaupunki- ja sanomalehtemme ovat taktisia medioita, joilla tavoitat lukijamme. Mainoksesi näkyy uskottavassa ja luotettavassa, paikallisesti vahvassa uutismediassa. Mainostajan kannalta positiivinen uutinen on, että vuoden 2021 Kansallisen mediatutkimuksen mukaan eri mediaryhmistä printtimainontaan suhtaudutaan myönteisemmin. Tietoa ostopaikan valintaan ja ostopäätöksen tueksi saa 59 % lukijoista ja 61 % saa ideoita arjen hankintoihin, ostoksille lähtemiseen sekä erilaisiin vapaa-ajan aktiviteetteihin. Kun tutkimuksen (KMT 2021) mukaan 85 % lukijoista suosii paikallisia liikkeitä ja palveluita, on paikallinen uutismedia vahva kanava kuluttajan aktivoimiseen ja kysynnän luomiseen.
Digilehden luotettavassa verkkoympäristössä, mainokseksi on osa paikallista, lukijalle tuttua uutisvirtaa. Mobiilissa kulkee kätevästi mukana myös digilehti mainoksineen.
Vaikuta medioillamme valtakunnallisesti tai kohdenna alueellisesti – 91 sanoma- ja kaupunkilehdellämme tavoitat suomalaiset helposti yhdellä kontaktilla. Olipa tarpeesi valtakunnallinen tai paikallinen saat tarjouksen nopeasti!
Kyllä kiitos, haluan tavoittaa kaupunki- ja sanomalehtienne lukijat!
Markkinoinnin asiantuntijat palveluksessasi
Tutustu Mediatalo Keskisuomalaisen lehtifaktoihin tästä
Medioiden luotettavuutta, asiantuntevuutta, laadukkuutta, uutis- ja ajankohtaismedioiden tärkeimpiä ominaisuuksia ja sanomalehtien merkitystä yhteiskunnalle, paikallisuudelle ja itselle sekä Venäjän Ukrainaan hyökkäyksen uutisointia tutkittiin osana IRO Research Oy:n Tuhat suomalaista -tutkimusta. Tutkimusta varten haastateltiin yhteensä 1000 vähintään 18-vuotiasta suomalaista. Tutkimuksen otos painotettiin iän, sukupuolen, asuinpaikan tyypin sekä maakunnan mukaan vastaamaan suomalaista väestöä valtakunnallisesti. Tutkimuksen tiedonkeruuaika oli 16.–24.8.2022. Tutkimuksen tilastollinen virhemarginaali on maksimissaan +/- 3,2 prosenttiyksikköä. Tutkimuksen tilasi Uutismedian liitto. Tutkimuksesta vastasi IRO Research Oy:ssä tutkimusjohtaja Sylva Vahtera.
Alkuperäinen julkaisu Uutismedian liitto.
KMT 2021
