”Onnistuneen markkinointikokonaisuuden tulokset näkyivät kokonaisvaltaisena kävijävirran ja myynnin kasvuna aiempiin tapahtumiin verrattuna. Kauppakeskuksemme liikkeiltä saamamme palautteen perusteella tavoitimme monimediallisilla ratkaisuilla kohderyhmämme erinomaisesti ja ostopäätökset olivat herkässä. Mainosliitteen jakaminen ensimmäistä kertaa kuuden paikallisen sanomalehden välissä toi tapahtumaan huomattavasti aiempaa enemmän lapsiperheitä lehtien ilmestymisalueilta, Jyväskylän ulkopuolelta.”
Veera Rytkönen, Markkinointipäällikkö, Kauppakeskus Seppä
Kauppakeskus Seppä on Keski-Suomen suurin, maakunnan sydämessä sijaitseva kauppakeskus Jyväskylässä. Sepästä löytyy lähes 50 erikoisliikettä, siellä on kaupungin monipuolisin ja laajin Ravintolamaailma ja erilaisia tapahtumia järjestetään läpi vuoden. Tapahtumamarkkinoinnissa kauppakeskus luotti monikanavaiseen markkinointiin paikallisissa medioissa ja se kannatti!
Tarve ja kohderyhmä
Taotut hinnat -tapahtumaa on toteutettu vuodesta 2018 alkaen. Kahdesti vuodessa toteuttava tapahtuma painottuu taktiseen hintakampanjaan ja siellä on ohjelmatarjontaa eri ikäisille. Nyt haettiin laajempaa näkyvyyttä koko Keskisuomen alueelle. Kohderyhmistä vahvimmiksi nousivat 30-vuotiaat ostovoimaiset asiakkaat ja tapahtumapuolella lapsiperheet.
– Meillä oli tarve saavuttaa markkina-alueemme asiakkaat mahdollisimman laajalla peitolla, kuitenkin niin, että pystyisimme kohdentamaan mainontaa medioittain eri kohderyhmille, toteaa Kauppakeskus Sepän markkinointipäällikkö Veera Rytkönen.
Ratkaisu
Mediavalinnat tehtiin kohderyhmätavoittavuuksien mukaan ja sijoitetiin kampanjasuunnittelussa ostopolun eri vaiheisiin.
Tietoisuutta tapahtumasta lisättiin mielikuvamainonnalla display-kampanjalla ksml.fi -verkkosivulla kolmen päivän ajan, ja koko viikon näköislehden välisivunmainoksella. Kohderyhmänä oli 30–50-vuotiaat.
Bussimainonnalla Jyväskylän kaupunkialueen paikallisbusseissa tavoiteltiin erityisesti nuoria, alle 30-vuotiaita. Radiomainonta Radio Keskisuomalaisessa oli mukana koko kampanja-ajan vahvistamassa muistijälkeä. Radiomainonnalla tavoiteltiin erityisesti autoilijoita.
– Puhtaasti taktiseen mainontaan painottuva nelisivuinen printtiliite jaettiin ensimmäistä kertaa kuuden paikallisen sanomalehden ja maakuntalehti Keskisuomalaisen välissä. Tällä ratkaisulla haettiin pontta harkintavaiheeseen maakunnissa asuville ja vaikuttavuutta päätöksentekovaiheeseen Keskisuomalaisessa. Kohderyhmänä olivat perheelliset ja yli 40-vuotiaat, kertoo Meks Keski-Suomen myyntipäällikkö Hanna-Kaisa Järvinen.
Mediavalinnat uusiksi
Markkinointipäällikkö Rytkösen mukaan kampanjan luonne on muovautunut alkuperäisestä enemmän taktiseksi ja se vaati toimenpiteitä myös mediavalinnoissa. Alueellinen kohdennettavuus ja paikallisen ostovoimaisen väestön tavoittaminen nousi arvoonsa.
– Laajensimme mainosnäkyvyyttä paikallisesti digimainonnan saralla ja muokkasimme muutenkin kohderyhmän mediamixiä jättämällä jotain aikaisemmin käytettyjä massamedioita, kuten television pois, markkinointipäällikkö Rytkönen toteaa.
Kampanjan aineistot on suunnitellut ja tuottanut Mediakonserni Keskisuomalaisen mainostoimisto Kamua.
− Taottujen hintojen lisäksi Kamualla on ollut merkittävä ja laaja-alainen rooli Sepän markkinoinnissa. Yhdessä olemme tehneet merkityksellistä, tuloksellista ja kilpailijoista erottuvaa markkinointiviestintää, jonka avulla on kasvatettu Sepän kävijävirtaa ja myyntiä, kertoo Kamuan yksikönjohtaja Jaakko Pernu.
Tulos – Monikanavainen mainonta vahvisti mielikuvaa, tuplasi huomioarvon ja jopa triplasi aktivoinnin
– Kampanjan tavoittavuus odotetusti tuplaantui monikanavaisen mediavalikoiman myötä. Eniten tuloksissa ilahdutti vahva yhteys mielikuvien voimistumisessa ja monikanavaisen mainonnan huomaamisessa, toteaa Kauppakeskus Sepän kampanjatutkimuksesta vastannut Mediakonserni Keskisuomalaisen Insight Manager Tanja Herranen.
Kampanjan tuloksia tutkittaessa, kysyttiin kuluttajien mielikuvia kauppakeskuksesta, ennen mainosten näyttämistä, ja datatarkastelussa mielikuva-attribuutit ja kampanjan huomaaminen eri kanavissa ajettiin jälkeenpäin ristiin.
– Ne kuluttajat, jotka olivat mainoskampanjan huomanneet, arvioivat Kauppakeskus Seppää odotetusti selvästi positiivisemmin kuin ei-huomanneet. Kahdessa kanavassa mainontaa huomanneiden keskuudessa Taotut hinnat –kampanjan pääviestit eli viestit monipuolisesta tarjonnasta, kiinnostavista tapahtumista ja tarjouspäivistä olivat vahvistuneet merkittävästi enemmän kuin yhdessä kanavassa mainontaa huomanneiden keskuudessa, Herranen kertoo.
Monikanavaisuuden yhteisvaikutus kampanjan tehoon oli huomattava; monikanavainen kampanja vahvisti mielikuvaa, tavoitti 61% alueen väestöstä ja tuplasi kampanjan huomioarvon. Yhden median huomioarvo oli 33 % ja monikanavaisella se oli kokonaisuudessaan 61 %.
Monikanavakainen kampanja todella aktivoi toimintaan ja lisäsi kävijävirtaa. Kauppakeskuksessa ostoksilla käyneistä, mainoksen useammassa kanavassa nähneitä tai kuulleita oli 40 % ja yhdessä kanavassa vastaavasti 15 %.
Myös liikenne verkkosivuilla kasvoi. Kauppakeskuksessa, tai jonkin siellä toimiva liikkeen, verkkosivuilla vierailleista, kahdessa tai useammassa kanavassa mainoksen nähneitä oli 34 % ja yhdessä kanavassa nähneitä 10 %.
Kiinnostuitko kampanjasta? Me autamme! Olipa tarpeesi valtakunnallinen tai paikallinen, palvelemme ripeästi.
Tutustu kampanjaan ja sen tuloksiin
Kampanja-aikataulu:
Bussimainonta: Jyväskylän paikallisbussit ma 13.3. – su 19.3.
Radiomainos: Radio Keskisuomalainen ma 13.3.- su 19.3.
Digi: Keskisuomalainen näköislehden välisivun mainos koko viikon ma 13.3. – su 19.3.
Lehtimainos: Suur-Jyväskylä Lehti ke 15.3.1 /2-s
Digi: ksml.fi -verkkosivun paraatipaketti ke 15.3.– la 18.3., näyttöjä 80 000 kpl
Printtiliite 4-sivuinen: Hankasalmen Sanomat to 16.3., Sampo to 16.3., Sisä-Suomen Lehti ti 14.3., Viispiikkinen to 16.3., Viitasaaren Seutu to 16.3., Laukaa-Konnevesi to 16.3., Keskisuomalainen pe 17.3.
Medioiden sijoittuminen ostopolun eri vaiheisiin:
Tietoisuusvaihe: 1. Digitaalinen ulkomainonta, 2. Digi, näköislehti Keskisuomalaisen välisivumainos, 3. Radio Keskisuomalainen
Harkintavaihe: 1. 4-sivuinen liite kuuden paikallislehden välissä, 2. Digi, display-kampanja, ksml.fi., 3. Lehtimainonta, kaupunkilehti Suur-Jyväskylä Lehti.
Päätöksentekovaihe: 1. 4-sivuinen liite maakuntalehti Keskisuomalaisen välissä. 2. Monikanavaisella mielikuvamainonnalla päätöksentekoon vaikuttavaa tehoa ja toistoa kampanjan loppuun saakka.
Monikanavaisen mainonnan tutkimustuloset – kohderyhmänä koko Keski-Suomen väestö:
Kampanja tavoitti: 61 % alueen väestöstä.
Tuplasi kampanjan huomioarvon: Esimerkiksi printtiliitteen huomioarvo oli 33 % ja monikanavaisen kokonaisuudessaan 61 %.
Aktivoi jopa kolminkertaisesti: Mainontaa huomanneista, kauppakeskuksessa ostoksilla käyneistä useammassa kanavassa mainoksen
nähneitä tai kuulleita oli 40 % ja yhdessä kanavassa 15 %.
Käynyt kauppakeskuksessa muuten kuin ostoksilla käyneistä useammassa kanavassa nähneitä tai kuulleita oli 34 %, yhdessä kanavassa 11 %.
Nousi puheenaiheeksi: Useammassa kanavassa nähneistä, puhunut kauppakeskuksesta tai kampanjan mainoksista ystävän,
tuttavan tai perheen jäsenen kanssa 29 %, yhdessä kanavassa nähneistä 13 %.
Johdatti verkkoon: Useammassa kanavassa nähneistä 34 % vieraili kauppakeskuksen tai jonkin siellä olevan liikkeen verkkosivuilla.
Suositellut: Useammassa kanavassa nähneistä 21 % on suositellut kauppakeskusta ystävälle, tuttavalle tai perheenjäsenelle, yhdessä kanavassa nähneistä 8 %.
Näin kampanja huomattiin eri medioissa mainonnalle altistuneiden kesken:
Liite painetussa lehdessä: 4-sivuinen liite kuudessa paikallisen sanomalehden ja maakuntalehti Keskisuomalaisen välissä 65 %
Lehtimainonta: lehti-ilmoitus kaupunkilehti Suur-Jyväskylän Lehti 57 %
Digimainonta: display ksml.fi 36 %
Digimainonta: välisivun mainos näköislehdessä 33 %
Bussimainonta: paikallisliikenne 52 %
Radiomainonta: Radio Keskisuomalainen 36 %
Tutustu monikanavaisen kampanjan aineistoihin:
Painettu 4-s liite, sivu 1 Lehtimainonta, kaupunkilehti
Digimainonta display Digimainonta välisivu
Bussimainonta Radiomainonta
